Efecto de la percepción de los atributos y beneficios de la marca de energía doméstica en la satisfacción y lealtad del consumidor

Abstract

Tras la reciente liberación del mercado de energía doméstica, la estrategia comercial de las compañías energéticas está experimentando una reorientación hacia una mayor satisfacción y fidelización del cliente. El objetivo principal del presente trabajo consiste en la modelización del efecto de la percepción de los componentes de la marca de energía doméstica en la satisfacción y lealtad del consumidor. Concretamente, se pretende estudiar de qué manera los diferentes atributos y beneficios, tanto funcionales como emocionales, de las marcas de energía doméstica son percibidos por los consumidores, así como el modo en que dicha percepción afecta a la satisfacción y lealtad a la marca. Para testar el modelo conceptual desarrollado, se realiza una encuesta ómnibus representativa a nivel del Estado Español. Los resultados reflejan un efecto positivo directo de las variables satisfacción del cliente y costes de cambio en la variable lealtad. De los atributos y beneficios de la marca de nergía doméstica, únicamente la calidad funcional del servicio y la dimensión medioambiental y social de la marca energética demuestran tener un efecto en la lealtad del cliente, mediado por la variable satisfacción. Por su parte, el sentimiento de confianza y familiaridad con la marca de energía experimentado por el cliente, ejerce una influencia directa y significativa en la lealtad, a la vez que se observa la ausencia de un efecto en la variable satisfacción. En el estudio se observa, además, que la influencia de la confianza en la lealtad del cliente es mayor que el efecto de la satisfacción o la percepción de los costes de cambio sobre esta misma variable, resaltando la importancia de la confianza en el proveedor energético en la explicación de la fidelidad del cliente.