La imagen de la universidad. Un modelo de imagen global y las perspectivas de los grupos de interés

Resumen

Las universidades han comenzado a reconocer la importancia estratégica de contar con una marca sólida y destinan cada vez más recursos a fortalecer su imagen corporativa. No en vano, es un factor de diferenciación y creación de ventajas competitivas que, además, repercute en el comportamiento de los grupos de interés para con la institución. De hecho, es a la imagen, y no necesariamente a la realidad, a lo que responden tales colectivos. Así, influye en la decisión de los alumnos potenciales de la universidad en la que matricularse, en las recomendaciones de los alumnos actuales y antiguos, en la contratación de titulados de una universidad por parte de las empresas y en el sentir de la sociedad con las medidas que las instituciones públicas adoptan en relación con la Universidad.Pero la realidad de las universidades y la percepción que sus grupos de interés tienen sobre ellas no siempre van de la mano. Y es que la gestión de la imagen no está exenta de dificultades. En este sentido, dos aspectos resultan críticos en dicha gestión: considerar los diversos públicos y los múltiples factores que influyen sobre ella. Y, sin embargo, ambas cuestiones cuentan todavía con numerosos interrogantes sin resolver. De hecho, los gaps identificados en la revisión de la literatura ponen de manifiesto la necesidad de conocer mejor cómo se configura la imagen de las instituciones universitarias, identificando los aspectos esenciales que influyen en su formación y si el nivel de influencia de estos difiere al considerar las perspectivas de distintos grupos de interés.Así, con la pretensión de avanzar en el conocimiento de la configuración de la imagen de las universidades bajo un planteamiento que abarque la perspectiva de distintos colectivos, se han definido tres objetivos de investigación. El primero de ellos pretende desarrollar y validar un modelo de medición capaz de explicar la formación de la imagen global de una universidad desde la perspectiva de la sociedad. El segundo, determinar si existen diferencias relevantes en la formación de la imagen global de una universidad en función de si la perspectiva adoptada es la de la sociedad o la de cada uno de los otros cuatro grupos de interés considerados en este trabajo: los alumnos potenciales, los alumnos actuales, los titulados y las empresas. El tercero, identificar los aspectos cuya relevancia sobre la formación de la imagen global de una universidad es compartida por todos o varios de los grupos de interés considerados y aquellos otros que son específicos de cada uno de ellos. Para alcanzar los objetivos propuestos se ha desarrollado una investigación empírica fundamentada sobre la revisión de la literatura.La imagen de una universidad desde la perspectiva de la sociedad se ha conceptualizado como un constructo formativo de segundo orden y se ha propuesto un modelo de medición que ha sido contrastado mediante la aplicación de técnicas de análisis de estructuras de covarianzas. Posteriormente, se ha llevado a cabo un análisis orientado a valorar la invarianza en la medición con el fin de avanzar en el conocimiento de las implicaciones que la consideración de perspectivas de distintos grupos de interés tiene sobre la formación de la imagen.Como resultado, se ha observado que tres de las dimensiones o aspectos considerados influyen de manera significativa sobre la formación de la imagen global de una universidad desde la perspectiva de la sociedad. Concretamente, y citándolos de mayor a menor nivel de influencia, nos referimos a la imagen afectiva, los recursos docentes y la capacitación del alumnado. El efecto que tienen las otras tres dimensiones no resulta significativo. Es decir, la oferta docente, el coste y los recursos investigadores no influyen de forma relevante sobre la imagen.Por otra parte, la estructura de la imagen identificada desde la perspectiva de la sociedad es compartida por las empresas, aunque se observan algunas diferencias en su composición, procedentes del nivel de influencia ejercido en cada caso por los recursos docentes y los recursos investigadores. Pese a ello, el parecido es destacable. Sin embargo, se observa que el modelo demanda adaptaciones al ser consideradas las perspectivas de los alumnos potenciales, los alumnos actuales y las empresas.Tales resultados dan lugar a varias contribuciones de valor para la literatura académica y para la gestión de la imagen en el ámbito de las universidades, al poder ser considerados por las universidades en la determinación de sus públicos y de su estrategia de identidad corporativa, siendo esta última un instrumento cuya gestión les permitirá actuar sobre la imagen.