¡Las niñas ya no quieren ser princesas! La educación informal, la publicidad de juguetes y la construcción de los géneros en la infancia

  1. Aritza Sáenz del Castillo Velasco
  2. Joseba Iñaki Arregi Orue
Journal:
Pedagogía social: revista interuniversitaria

ISSN: 1139-1723

Year of publication: 2023

Issue: 42

Pages: 153-166

Type: Article

DOI: 10.7179/PSRI_2023.42.10 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

More publications in: Pedagogía social: revista interuniversitaria

Sustainable development goals

Abstract

The mass media has become a main socialization agency in recent years. From a critical literacy approach, the present research aims to analyze printed toys advertising from a gender perspective, since it acts as a diffuser of social and cultural models that childhood assumes uncritically and that can lead to discriminatory situations of inequality between men and women. The principal source for this research was taken the images present in the toy catalogs of the main commercial houses, which analyzed by a content analysis through the documental interpretation. In this way, the following categories considered: protagonists, types of toys, representation spheres and social functions and interactions. The results obtained show a change with respect to female protagonism, since their presence has increased considerably. However, the worldview they transmit shows a very traditional pattern and a very marked gender segregation. Thus, in the social functions represented in these catalogs, the femininity model is associated with motherhood-domesticity-beauty, and the masculinity model linked to the figure of the breadwinner (provider) –active, strong,…–. Based on these results, it can be concluded that this advertising is still far from coeducational purposes and makes it difficult to achieve democratic and equal citizenship.

Bibliographic References

  • References Aguaded, J.I. (2001). La educación en Medios de Comunicación. Panorama y perspectivas. Editorial KR.
  • Amores, S. (2000). La muñeca española de posguerra. Diábolo Ediciones.
  • Ashmore, R.D. (1990). Sex, gender and the individual. In L.A. Pervin (ed.), Handbook of personality: Theory and research (pp. 486-526). Guilford Press,
  • Bakir, A., & Palan, K. (2010). How Are Children’s Attitudes toward Ads and Brands Affected by Gender-related Content in Advertising? Journal of Advertising, 39, 35-48. https://doi.org/10.3916/C41-2013-18.
  • Bandura, A., (1977). Social learning theory.Prentice Hall.
  • Barbera, E. (2004). Perspectiva cognitiva social: estereotipos y esquemas de género. In E., Barbera, & I. Martínez (coord.). Psicología y género (pp. 55-80). Pearson.
  • Barboza, A. (2006). Sobre el método de la interpretación documental y el uso de las imágenes en la sociología: Karl Mannheim, Aby Warburg y Pierre Bourdieu. Sociedad e Estado, 21(2), 391-414
  • Bermejo, B., & Cabero, J. (1998). Familia y medios de comunicación. Medios de comunicación y familia. In V. Llorent (ed.), Familia y educación. Una perspectiva comparada (pp.594-614). Departamento de Teoría e Historia de la Educación y Pedagogía Social, Universidad de Sevilla.
  • Browne, B. (1998). Gender Stereotypes in Advertising on Children’s Television in the 1990s: A Cross-national Analysis. Journal of Advertising, 27, 83-96. https://doi.org/10.1080/00913367.1998.106 -73544.
  • Bruner, J. (2003). Juego, pensamiento y lenguaje. Infancia: educar de 0 a 6 años, 78, 4-10.
  • Carreño, M. (2004). Chicas en la posguerra. Un análisis sobre el aprendizaje de género más allá de la escuela. Historia de la Educación 22-23, 79-104
  • Carreras, A. et al. (2012). La construcción de las identidades de género en la etapa 0-3. Primeras exploraciones. In J. García Marín (coord.), Diálogos en la cultura de la paridad. Reflexiones sobre feminismo, socialización y poder (pp.35-56). Santiago de Compostela: Servizo de Publicacións e Intercambio Científico de la Universidad de Santiago de Compostela.
  • Chacón, P.D. (2008). La mujer como objeto sexual en la publicidad. Comunicar, 16(31), 403-409.
  • Cherney, I.D., & London, K. (2006). Gender-linked Differences in the Toys, Television Shows, Computer Games, and Outdoor Activities of 5-to 13-year-old Children. Sex Roles, 54, 717-726.
  • Cuenca, J. (2020). Las niñas van de rosa: una breve historia política de los marcadores de género en la infancia. Indumenta,3, 94-103.
  • De Pablos, J.M. (dir.) (2004): Los nuevos modelos de mujer y de hombre de la publicidad televisiva actual. Universidad de La Laguna. https://www.cac.cat/sites/default/files/migrate/study/recerca/estudis_recerca/modelosmujerhombre.pdf
  • Del Giudice, M. (2017). Pink, blue and gender: An update. Archives of Sexual Behavior, 46, 1555-1563.
  • Díaz, L. (2005). La caja sucia. Telebasura en España. La esfera de los libros.
  • Emakunde (1994). Participación de las mujeres en los medios de comunicación y en la publicidad. Vitoria-Gasteiz: Instituto Vasco de la Mujer. https://www.emakunde.euskadi.eus/contenidos/informacion/publicaciones_informes/
  • es_emakunde/adjuntos/informe.09.participacion.mujeres.medios.comunicacion.publicidad.cas.pdf
  • Emakunde (2014). Sexismo en la campaña de juegos y juguetes 2013. Herramienta para su detección. Instituto Vasco de la Mujer.
  • Espinar, E. (2006). Imágenes y estereotipos de género en la programación y en la publicidad infantil. Análisis cuantitativo.Revista Latina de Comunicación Social, 61. http://www.revistalatinacs.org/200614EspinarRuiz.htm
  • Espinar, E. (2007). Estereotipos de género en los contenidos audiovisuales infantiles. Comunicar, Revista Científica de Comunicación y Educación, 29, 129-134.
  • Esteve, J.M. (1983). Influencia de la publicidad en televisión sobre los niños: los anuncios de juguetes y las cartas de Reyes. Narcea.
  • European Union Agency for Fundamental Rights, FRA (2015). Violence against women: an EU-wide survey. Main results. Publications Office of European Union. https://fra.europa.eu/sites/default/files/fra_uploads/fra-2014-vaw-surveymain-
  • results-apr14_en.pdf
  • Gallego, J., Altés, E., Melús, M.E., Soriano, J., & Cantón, M.J. (2002). La prensa diaria por dentro: mecanismos de transmisión de estereotipos de género en la prensa de información general. Anàlisi, 28, 225-242.
  • Garrido, A. (2001). La transmisión de estereotipos de género a través de la publicidad. In Muñoz, B. (coord.). Medios de comunicación, mujeres y cambio cultural (pp.323-340). Dirección general de las mujeres de la Comunidad de Madrid.
  • Gerbner, G. (1998). Cultivation analysis: An Overview. Mass Communication Research, 3-4, 175-194.
  • Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N., (1994). Growing up with television: The cultivation perspective. In J. Bryant, & D. Zillman (eds.). Media effects: Advances in theory and research (pp.17-41). Lawrence Erlbaum.
  • Gil Gómez, L., & Pérez Asperilla, E. (2012). Publicidad, estereotipos y roles de juego desde una perspectiva de género. Análisis de catálogos de juguetes de El Corte Inglés 2010-2011. [Trabajo Fin de Máster]. https://eprints.ucm.es/id/eprint/16605/
  • Gobierno Vasco (2013). Hezkuntza sisteman hezkidetza eta genero-indarkeriaren prebentzioa lantzeko Gida Plana. Eusko Jaurlaritzaren argitalpen Zerbitzu Nagusia.
  • González, A., & Lomas, C. (coord.) (2002). Mujer y educación: educar para la igualdad, educar desde la diferencia. Graó.
  • González, M.J., Espinar, E., Martínez, R., & Frau, C. (2004). Sociología de la comunicación. Compás.
  • González-Anleo, J.M., Cortés, Mª., & Garcelán, D. (2018). Roles y estereotipos de género en publicidad infantil: ¿Qué ha cambiado en las últimas décadas? Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC, 18(18), 80-99.
  • González-Monfort, N., & Santisteban, A. (2020). Alfabetización crítica para interpretar problemas sociales. Íber. Didáctica de las Ciencias Sociales, Geografía e Historia, 99, 39-45.
  • Harding, S. (1996). Ciencia y feminismo. Morata.
  • Huguet, T., & Bassedas, E. (1992). Jugar, crecer y aprender en la etapa de educación infantil. Aula Innovación Educativa,7, 30-34.
  • Iglesias, M.L., & Pereira, C. (2008). La publicidad de los juguetes. Una reflexión sobre sus contravalores y sobre el fomento de la desigualdad de género. Universitat de Valencia.
  • Jorge, A. (2004). Mujeres en los medios, mujeres de los medios. Imagen y presencia femenina en las televisiones públicas: Canal Sur TV. Icaria.
  • Kahlenberg, S.G., & Hein, M.M. (2010). Progression on Nickelodeon? Gender-Role Stereotypes in Toy Commercials. Sex Roles, 62, 830-847. https://doi.org/10.1007/s11199-009-9653-1.
  • Landreth, S., & Zotos, Y.C. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35, 761-770. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556
  • Larson, M. S. (2001). Interactions, Activities and Gender in Children’s Televisión Commercials: A Content Analisis. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45(1), 41-56.
  • Levin, L. (1999). Derechos humanos: preguntas y respuestas. Unesco-Bakeaz.
  • Liceras, A. (2005). Los medios de comunicación de masas, educación informal y aprendizajes sociales. Iber. Didáctica de las Ciencias Sociales, Geografía e Historia, 46, 109-124.
  • Lister, R. (2001). Citizenship and Gender. In K. Nash, & A. Scott (eds.). Blackwell Companion to Political Sociology (pp.323-332). Blackwell.
  • Lister, R. (2003). “Feminist Theory and Practice of Citizenship”, paper presented at annual conference of DVPW (German Political Science Association), Mainz.
  • López-Noguero, F. (2002). El análisis de contenido como método de investigación. XXI Revista de Educación, 4, 167-179.
  • Marcuse, H. (1993). El hombre unidimensional. Ensayo sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada. Planeta.
  • Martínez Benlloch, I. (2008) Imaginario cultural, construcción de identidades de género y violencia: formación para la igualdad en la adolescencia. Ministerio de Igualdad.
  • Martínez Pastor, E., & Nicolás, M.A. (2010). Publicidad y juguetes: Análisis de los códigos deontológicos y jurídicos. Pensar la Publicidad, 5(2), 127-140.
  • Muñoz, B. (1997). Transmisión de valores sexistas a través de los medios de comunicación: la nueva reestructuración de los roles sociales en los mass-media. In A. Rincón (coord.), El reflejo de la diversidad a través de los medios de comunicación y de la publicidad (pp.21-46). Emakunde-Instituto Vasco de la Mujer.
  • Navarro, A., & Enesco, I. (1993). ¿Por qué hay guerras? La representación de los conflictos sociales en los niños. Signos. Teoría y práctica de la Educación, 10, 54-61.
  • Pérez-Ugena, A., Coromina, E., Martínez Pastor, & Salas, A. (2011). Los estereotipos de género en la publicidad de los juguetes. Ámbitos Revista andaluza de Comunicación, 20, 217-235.
  • Peyrou, F. (2019). A vueltas con las dos esferas. Una revisión historiográfica. Historia y Política, 42, 359-385. https://doi.org/10.18042/hp.42.13
  • Reizabal, L. (2015). Genero-berdintasuna hezteko gida. Familia, irakasle eta bestelako hezitzaileentzat. Udako Euskal Unibertsitatea.
  • Siebel, J. (2011). Miss representation. United States: Girls´ Club Entertainment.
  • Soares, L. & Wood, K. (2010). A critical literacy perspective for teaching and learning Social Studies. The Reading Teacher,63, 486-494. https://doi.org/10.1598/RT.63.6.5
  • -Tur, V. (2004). Comunicación publicitaria de juguetes en televisión. Alicante: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Alicante.
  • Turin, A. (1995). Los cuentos siguen contando. Algunas reflexiones sobre los estereotipos. Horas y Horas.
  • UN Women (2018). Beyond gender: The Invisible Stereotypes. https://www.unstereotypealliance.org/en/stories/beyond-gender---the-invisible-stereotypes-report
  • Valcárcel, A., Renau, Mª. D., & Romero, R. (2000). Los desafíos del feminismo ante el siglo XXI. Instituto Andaluz de la Mujer.
  • Van Zoonen, L. (1991). Feminist perspective on the media. In J. Curran & M. Gurevitch (eds.). Mass media and society (pp. 33-54). Edward Arnold.
  • Valkenburg, P. (2000). Media and Youth Consumerism. Journal of Adolescent Health, 27, 52-56.
  • Vygotski, L.S. (2003). La imaginación y el arte en la infancia. Akal.
  • Walzer, A., & Lomas, C. (2005). Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos del consumo. Pueblos, 15, 18-19. https://www.mujeresenred.net/spip.php?article694
  • Wolin, L. (2003). Gender issues in advertising. An oversight synthesis of research: 1970-2002. Journal of Advertising Research, 3(1), 111-129.
  • Wolf, N. (1991). El mito de la belleza. Emecé.