El efecto de los olores en la diferenciación de productos y su impacto en la decisión de compra; una aproximación al efecto sobre el valor percibido y la decisión de precio en la intención de compra.

Laburpena

La investigación académica realizada hasta el momento muestra la importancia y el impacto que el olor tiene en el comportamiento de las personas y en su conducta de consumo. No obstante, aquella ha estado limitada al impacto que los olores tienen en el comportamiento en un espacio abierto como tiendas, restaurantes o centros comerciales y no en productos físicos. La presente investigación realiza una primera aproximación y exploración al impacto que un aroma puede tener en la preferencia hacia un producto en el que no se espera olor y la posible asociación con un precio mayor comparado con el mismo objeto sin aroma. Así mismo y dado el carácter hedónico del olor, pretende confirmar si la posibilidad de personalización de dicho olor resulta en un precio dispuesto a pagar aún mayor y en una intención de compra preferente. Los resultados obtenidos muestran que la presencia de un olor, como único elemento de diferenciación, en un producto en el que no se espera olor resulta en una significativa preferencia comparada con la preferencia hacia el mismo producto sin olor y en un precio dispuesto a pagar también significativamente mayor. Así mismo, la posibilidad de personalizar el olor resulta en un precio significativamente mayor aunque no en una mayor intención de compra.