La reputación corporativa de las empresas de comunicaciónUna propuesta de medición desde la valoración de los grupos de interés

Resumen

El estudio de la reputación corporativa tiene su origen en la segunda mitad del siglo XX, pero no será hasta la década de los 80 cuando se produjo el salto más relevante en el ámbito de la reputación corporativa al publicarse el primer ranking de la revista Fortune. A partir de la crisis global de 2008, la falta de confianza generalizada en empresas, instituciones, organizaciones y medios de comunicación (en esta investigación nos referiremos a empresas de comunicación) ha acelerado el interés en torno a la reputación corporativa, tanto en el ámbito académico como en el empresarial, debido fundamentalmente a su capacidad para generar valor y beneficios y se ha convertido en uno de los principales elementos de competitividad para las empresas. La necesidad de fortalecer la relación con los grupos de interés o stakeholders ha hecho que medir la reputación corporativa sea hoy en día un reto estratégico en el entorno empresarial y las empresas de comunicación no pueden quedar excluidas de esta necesidad de evaluar su reputación corporativa. Es precisamente en este campo de la medición aplicada a las empresas de comunicación donde descubriremos que la investigación está todavía en sus inicios. Así, el objetivo de este trabajo ha consistido en el diseño de un instrumento de medición de la reputación corporativa de las empresas de comunicación desde el enfoque de una investigación mixta que combina la revisión de la literatura con técnicas cualitativas y cuantitativas. La administración de este instrumento de medición mediante encuestas realizadas a cuatro grupos de interés para evaluar la reputación corporativa de una empresa de comunicación, la Cadena SER en Euskadi, nos ha permitido obtener las siguientes conclusiones: (1) Que el concepto de reputación corporativa de una empresa de comunicación se compone de unas dimensiones y variables compartidas por los grupos de interés que permiten su evaluación, (2) que es perfectamente factible medir la reputación corporativa de las empresas de comunicación desde las valoraciones subjetivas de los grupos de interés de forma válida y fiable, y (3) que se debe realizar dicha medición segmentada por stakeholders.