Un estudio de la comunicación de los centros comerciales de Vizcaya a partir de la gestión estratégica de intangibles

Resumen

En este trabajo se realiza un estudio de la situación actual de los centros comerciales de Vizcaya, con el objetivo central de analizar la comunicación de intangibles, como factor estratégico y de diferenciación en la gestión comercial. Con tal objetivo, en esta investigación se lleva a cabo una revisión de las aportaciones teóricas que avalan la necesidad de actuar sobre el diseño y la ambientación de los entornos comerciales a partir del estudio de los efectos de las variables ambientales en la experiencia de compra, en la generación de emociones y, en general, en la secuencia cognitiva-afectiva-comportamental de los consumidores de centros comerciales. Se ha planteado una investigación empírica de carácter cualitativo (basada en entrevistas personales a los gestores de los centros comerciales y a profesionales y expertos del sector), a través de la cual se obtienen conclusiones sobre la situación del sector, las estrategias de comunicación y de gestión de las variables ambientales, los estilos de compra de los consumidores, así como sobre sus conductas de compra. Entre los conclusiones más destacables se constata que el cliente, cuando acude a un centro comercial, no sólo lo hace con la intención de comprar, sino que desea vivir una experiencia completa de consumo y emoción, y así debe ser tenido en cuenta por los gerentes de centros comerciales en sus estrategias de comunicación si quieren obtener el máximo de rentabilidad de sus espacios comerciales.