Mito y publicidadaproximación a los mitos y símbolos de la actualidad que transmite el mensaje

Resumen

La idea que sustenta esta investigación parte de considerar que para conocer una época concreta es preciso aproximarse a los discursos sociales que mantiene, o que en ella se gestan. El discurso publicitario es un discurso social que se hace eco de las contradicciones del mundo que enuncia, de nuestros mitos, de nuestras aspiraciones y de nuestras maneras de sentir contemporáneas. El corpus para reparar en los temas y recursos recurrentes que los mensajes destacan fueron más de 6.000 anuncios, extraídos del Suplemento Semanal del diario El País, recopilados durante casi 12 años (1987-mediados 1998). De ellos, se seleccionaron 1.500. Automóviles, perfumes y bebidas alcohólicas forman el conjunto más numeroso de la muestra. Se clasificó cada texto en uno de los cinco ejes semánticos que se perfilan como preocupaciones fundamentales del presente: -Tradición y transgresión. Estudia la pervivencia y la degradación de antiguos mitos sagrados y profanos. Los nuevos mitos recrean -con un nuevo lenguaje y una nueva estética- los mitos del pasado para dar cuenta de intereses actuales, pero también de eternos y universales deseos. -El individuo y lo diferente. Subraya el énfasis en el Yo, frente al desprecio por lo distinto. Los nuevos tiempos desembocan en un nuevo Narciso caracterizado por buscar un placer individual junto al Objeto. -Lo femenino y los Otros. Profundiza en la construcción naturalizada de lo propio de mujeres y del eterno femenino, junto a las nuevas representaciones que expresan el acercamiento entre géneros y los cambios: el sexo como un placer legitimado, la independencia y la aparición en otros espacios diferentes al doméstico. -La eternidad y el instante. Advierte un pasado mitificado, junto a lo lento, el silencio, lo artesanal y lo natural; la desesperanza en un futuro colectivo; y la constricción de un presente inestable, junto al Objeto, que lleva a privilegiar un continuo Car