Value cocreationintegration of firm and customer resources in B2C e-service contexts

Abstract

Recientes enfoques del marketing, como la Lógica Dominante del Servicio, la Lógica y la Ciencia del Servicio, sugieren que los clientes son participantes activos dentro del proceso de co-creación de valor. Basándose en estos enfoques, la tesis estudia la integración de recursos de la empresa y del cliente para la co-creación de valor en servicios electrónicos B2C. Dividida en cinco capítulos, trata de responder a la pregunta central de investigación: ¿De qué forma los recursos de la empresa y del cliente influencian las percepciones de valor de los clientes en contextos de servicios electrónicos B2C?. La hipótesis de partida es que los recursos del cliente, así como los recursos de la empresa, contribuyen positivamente a las percepciones de valor de los clientes. En el primer capítulo se realiza una revisión sistemática de la literatura académica sobre la co-creación de valor, para establecer un marco conceptual y determinar las líneas futuras de investigación. El segundo capítulo proporciona una definición, clasificación e inventario de recursos de la empresa y del cliente. En el tercero, se desarrolla un modelo teórico de co-creación de valor en contextos electrónicos, proponiendo como principales recursos para la empresa, la calidad del servicio electrónico, y para el cliente su expertiz y habilidades de navegación web. El estudio empírico se describe en el cuarto capítulo, el cual analiza 1.024 datos de compradores de Internet. Los datos son analizados utilizando la técnica de Modelos de Ecuaciones Estructurales, en el programa Mplus 6.21. Finalmente, se discuten las principales conclusiones: contribuciones teóricas e implicaciones de gestión, y se analizan las limitaciones y futuras líneas de investigación. Los resultados sugieren que para la co-creación de valor, los recursos del cliente (expertiz) son tan importantes como los recursos de la empresa (calidad del servicio electrónico), así mismo, la contribución de los recursos al valor percibido, depende del tipo de producto que se comercializa y del género del consumidor.