La imagen de un lugar como factor de diferenciaciónanálisis de la imagen y líneas de acción para el cambio. Una aplicación al Bilbao metropolitano

Resumen

EL CONCEPTO "PRODUCTO" DE LA FILOSOFIA MARKETING (ABANICO DE VALORES Y CONTRAVALORES), PUEDE SER APLICADO, POR EXTENSION, A UN LUGAR. LOS LUGARES, COMO CUALQUIER OTRO PRODUCTO, RIVALIZAN ENTRE SI PARA CADA CLASE DE NECESIDAD: COMO RECEPTORES DE TURISTAS, COMO LUGARES DE RESIDENCIA, COMO AREAS DE INVERSION, COMO OFERENTES DE FORMACION, COMO SERES DE ORGANISMOS O INSTITUCIONES, ETC. LA SUPERVIVENCIA Y/O EL CRECIMIENTO DE UNA EMPRESA, A TRAVES DE UNA RENTABILIDAD SOSTENIDA, ESTA BASADA EN LA BUSQUEDA, CONSECUCION Y SOSTENIMIENTO DE VENTAJAS CON RESPECTO A OFERTAS COMPETIDORAS. LAS VENTAJAS SE PUEDEN CLASIFICAR EN DOS CATEGORIAS: "VENTAJA INTERNA O EN COSTE" O "VENTAJA EXTERNA O DIFERENCIACION". EL PRESENTE TRABAJO SE ENFOCA HACIA EL ESTUDIO DE UNO ENTRE LOS POSIBLES ELEMENTOS DE DIFERENCIACION: LA IMAGEN DEL PRODUCTO. LA IMAGEN DE UN PRODUCTO ES LA OPINION QUE TIENEN LOS CONSUMIDORES REALES O POTENCIALES DE LOS BIENES Y SERVICIOS DE UNA ORGANIZACION. LA IMAGEN DE UN LUGAR SE REFIERE A LA REPRESENTACION MENTAL DE LOS ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS DE DICHO LUGAR POR CADA USUARIO O GRUPO DE USUARIOS. A TRAVES DE ESTE TRABAJO SE BUSCA SISTEMATIZAR EL PROCESO DE CREACION O MODIFICACION DE LA IMAGEN DE UN LUGAR A LOS OJOS DE UN GRUPO CONCRETO DE USUARIOS (RESIDENTES, INVERSORES, TURISTAS, EXCURSIONISTAS...). FINALMENTE, SE DESARROLLA UNA APLICACION PRACTICA ORIENTADA A LA DEFINICION DE UN PLAN DE ACTUACION, TANTO CON ACCIONES DE MEJORA DE LA OFERTA COMO DE COMUNICACION, QUE TIENE COMO OBJETIVO AUMENTAR LA SATISFACCION DE LOS VISITANTES ACTUALES DEL BILBAO METROPOLITANO Y ATRAER A LOS VISITANTES POTENCIALES. EN DEFINITIVA, SE PERSIGUE LA MEJORA DE LA IMAGEN ACTUAL DEL LUGAR, ACERCANDOLA A LA IMAGEN DESEADA QUE DEL MISMO TIENE EL COLECTIVO DE REFERENCIA Y TENIENDO EN CUENTA LA REALIDAD DE LA OFERTA DE LA METROPOLI. LAS ACCIONES PUEDEN JERARQUIZARSE ATENDIENDO AL GRADO DE SATISFACCION ACTUAL E IMPORTANCIA QUE LE CONCEDEN LOS USUARIOS A L