Estratexias de pago por contidos e modelos de negocio da prensa dixitalanálise de caso do Financial Times, The Times e El Mundo en Orbyt

Abstract

A presente tese de doutoramento analiza as estratexias de pago por contidos e os modelos de negocio da prensa dixital. Concretamente céntrase en tres casos particulares: no Financial Times, The Times e El Mundo en Orbyt. A hipótese da que nace a investigación parte de que os medios analizados executan unha estratexia de orientación ó mercado. A través de tres construtos (orientación ó consumidor, orientación á competencia e captura de valor do xornalista) sobre os que a literatura previamente teorizou, demostramos empiricamente como nos tres casos a hipótese é positiva. Por outra banda, esta investigación nace co obxectivo fundamental de coñecer as dinámicas de xestión dos medios estudados así como de determinar os principais condutores de valor dos modelos de negocio da prensa dixital con estratexias de pago por contidos. O marco teórico aplicado combina os estudos da economía dos medios (visión microeconómica e instrumental) co pensamento crítico tanto da economía política da comunicación como dos estudos sobre a estrutura das industrias culturais. Deste modo, aplícanse teorías, conceptos e principios económicos para estudar os aspectos micro (economía dos medios) e macroeconómicos da industria mediática (economía política da comunicación). Baixo este enfoque, a acción dos actores comunicativos ven condicionado por factores tecnolóxicos, económicos e políticos, e non unicamente por unha destas dimensións en exclusiva. A aproximación teórica ó obxecto de estudo esixe unha profunda revisión de termos e conceptos procedentes dos estudos da xestión pero tamén da academia do xornalismo. Dos primeiros, a presente tese examina inicialmente as diferenzas entre estratexia, modelo de negocio e táctica. Do mesmo modo, recolle unha ampla literatura sobre os conceptos de valor, creación e captura de valor, centrándose especialmente na explicación das estratexias de orientación ó mercado. Por outra banda, non nos debemos esquecer que esta investigación se enmarca dentro dos estudos en materia de xornalismo dixital. Gran parte dos conceptos empregados cínguense a este campo. Iníciase cunha aproximación teórica ó concepto de cibermedio. Recóllese unha gran parte da literatura nacional e internacional respecto a este concepto, para posteriormente analizar a crise da industria xornalística, tanto dende un punto de vista económico (crise) como tecnolóxico (Internet como innovación disruptiva). Finalmente, reflíctense as principais achegas sobre os modelos de negocio implementados pola prensa en Internet e destácanse as diferenzas fundamentais. O estudo das estratexias de pago por contidos e dos modelos de negocio da prensa dixital é un tema relativamente novo. O interese da academia nesta cuestión (tanto en materia de xornalismo como de economía ou xestión) arranca nos inicios do novo século coa difusión e popularización de Internet, pero non é ata o ano 2008 cando verdadeiramente o tema se populariza nas principais revistas científicas de xornalismo, xestión mediática ou economía dos medios. En 2009, os medios de comunicación xa sufrían unha dobre crise que se continuaría agudizando despois. Por un lado afectaba o descenso do investimento publicitario e consumo no eido tradicional, froito da situación económica. Polo outro, os medios de comunicación debían afrontar as consecuencias dos cambios de hábito na demanda da información. Dende a popularización de Internet como xanela de información ata a actualidade, o problema segue sendo o mesmo: a perda de ingresos da actividade tradicional non está sendo compensada polos novos ingresos obtidos dixitalmente. Polo tanto, estamos ante unha crise de modelo de negocio, de capitalización da audiencia. Esta incapacidade de monetizar o continuado crecemento en audiencia dixital débese á excesiva dependencia publicitaria. Sinxelamente porque os milleiros de lectores que os xornais tradicionais perden mensualmente son de pago, mentres que os milleiros que gañan dixitalmente acceden de modo gratuíto e sen un rexistro previo co que garantir unha auténtica segmentación do mercado. Isto converte ás firmas xornalísticas en negocio ruinosos. Cal é a nova fórmula, o novo sistema de capitalización que, paralelamente ós ingresos publicitarios, permitiría a produción xornalística? É obvio que as discusións no seo da industria se centran particularmente no pago do lector a través de diferentes modelos de negocio. Ben sexa o estrito paywall executado polo The Times, ou as formulas mixtas que combinan gratuidade e pago do lector como as do Financial Times ou New York Times co modelo medido, ou o modelo freemium do Wall Street Journal. Do mesmo modo, propostas innovadoras como a de Orbyt, reflicten os esforzos da industria en capitalizar o produto impreso adaptándoo ós recursos dixitais. Numerosos informes acentuaron a tese pola cal os lectores non están dispostos a pagar pola información dun xornal anteriormente gratuíto. Non obstante, unha minoría (conformada por ducias de miles, centos de miles) seguiría e sigue estando disposta a pagar, sobre todo se o produto é bo, o prezo baixo e se engaden servizos complementarios destinados a satisfacer as demandas de ocio, entretemento e cultura da audiencia. O grande obstáculo, situábase no soporte de consumo. Esta dificultade foi superada relativamente co lanzamento do iPad. O novo dispositivo permite recrear a experiencia física da lectura do xornal tradicional e facela máis gratificante en moitos sentidos. Ademais posibilita a dispoñibilidade do produto a calquera hora e en calquera lugar do mundo, independentemente das barreiras xeográficas, igual asemade, que os smartphones. Deste modo, baixo o punto de vista do modelo de negocio dos xornais a invención das tablets significa que os problemas que creou a tecnoloxía poden ser resoltos tamén por tecnoloxía. Non obstante, a implementación de estratexias de pago por contidos pode afectar tamén negativamente á circulación das edicións impresas posto que pode acelerar o proceso de migración dos lectores impresos cara ó dixital, onde os ingresos son menores. Non obstante, a redución de custes que implica a distribución do produto dixitalmente supón pola contra unhas marxes superiores, malia que os prezos son inferiores. Isto pode supor un grande estímulo para a demanda. Todo aquel investigador interesado nesta tese e, fundamentalmente, no pago por contidos, coñecerá as grandes dificultades que implica a contraste da hipótese de partida a partir da recolección de datos empíricos procedentes dos máis altos órganos de xestión dos medios analizados mediante entrevistas persoais e enquisas. As dificultades, sobre todo nos casos británicos, foron inmensas. Primeiro pola sensibilidade comercial, ó atopárense as organizacións xornalísticas nun auténtico proceso de reconversión industrial, pero, sobre todo, polo difícil acceso ós líderes da firma. Non obstante, os resultados que a presente tese formula, cremos que son importantes para a comunidade académica e profesional, sobre todo porque tivemos acceso a material empírico de primeira calidade. Da análise cuantitativa coa que valorar a orientación ó mercado, despréndese que as organizacións analizadas están a desenvolver unha estratexia de orientación ó mercado en diferentes niveis. Ademais da análise cuantitativa, as entrevistas e a análise web serven asemade como material empírico á hora de contrastar positiva ou negativamente a hipótese inicial. Ó longo da presente tese, reflectimos como as organizacións analizadas non só miden sistematicamente a satisfacción dos seus usuarios, senón que este é un dos principais procesos que desencadea a implementación de estratexias de pago por contidos. A oferta dun contido, pero tamén de servizos orientados a responder ás demandas e necesidades da súa audiencia, é clave como motor de impulso de captación e retención do cliente (lock-in). Se algo temos que concluír na presente tese é que o recurso clave para o rendemento dos modelos de negocio analizados se basea no coñecemento do lector. Para iso, as organizacións necesitan datos da súa audiencia. Os procedementos para a recolección de datos son variados: ben sexa a través dos propios procesos de subscrición ou rexistro, ben mediante a análise de datos que a navegación rexistra. O coñecemento do lector a través dos datos é unha das principais vantaxes competitivas dos medios con estratexias de pago por contidos, tanto respecto á competencia gratuíta como á de pago. Unha maior análise e coñecemento do lector implica unha maior oferta de contidos e servizos orientados ás súas demandas e necesidades pero tamén un mellor rendemento das insercións publicitarias. A sensibilidade comercial dos medios analizados impide coñecer de modo detallado e cuantitativamente as súas fontes de ingresos. Non obstante, mediante as entrevistas ós órganos de xestión demostramos que en gran medida os ingresos publicitarios seguen sendo maioritarios con respecto ás subscricións, malia observarmos unha evolución positiva, en xeral, e unhas porcentaxes variables dependendo do medio. No caso de Orbyt as porcentaxes sitúan os ingresos publicitarios lixeiramente por riba respecto das subscricións, concretamente nun 55-45%. Por outra banda, malia o incremento consecutivo ó longo dos anos dos ingresos mediante subscricións do Financial Times, a editora aínda segue dependendo fundamentalmente das insercións publicitarias, igual ca The Times. Ningún dos medios analizados podería desenvolver o negocio dixital como estrutura independente. Como estrutura independente identificamos o negocio dixital por si mesmo e sen cooperación do sector tradicional. Malia que os ingresos dixitais a través de subscricións e publicidade seguen unha evolución positiva, polo de agora non permiten a independencia. Asemade, moita da produción editorial ten a súa raíz no diario impreso, xa non digamos no caso de Orbyt, onde a dependencia é total. Outro dos grandes esforzos da presente tese foi o de determinar os principais condutores de valor dos modelos de negocio da prensa dixital con estratexias de pago por contidos. Da análise empírica procedente das entrevistas, enquisas así como da análise web dos medios, emerxen catro fontes fundamentais: a experimentación, a atracción, a relación directa e o lock-in (retención).