La implementación comunicacional de las asociaciones verdes de la marca.

Résumé

El presente trabajo analiza la influencia de diferentes tipos de asociaciones verdes de la marca – implementadas mediante la comunicación – en la actitud hacia la misma. En primer lugar, se identifican varias dimensiones diferenciadas de asociaciones verdes de la marca, en concreto, las asociaciones relacionadas con los atributos funcionales verdes de la marca, así como tres diferentes tipos de beneficios emocionales derivados del consumo de marcas verdes: el sentimiento agradable o sensación de bienestar (“warm glow”) de contribuir a una buena causa, beneficios de auto-expresión y el sentimiento de integración en la naturaleza. A continuación, se desarrolla un modelo conceptual del efecto de las dimensiones identificadas en la actitud hacia la marca. Con el objetivo de contrastar el modelo hipotetizado, se miden las percepciones de una muestra de consumidores acerca de tres marcas de energía establecidas en el mercado español, una de ellas recientemente posicionada como una marca de energía verde. Los resultados del estudio confirman la dimensionalidad propuesta de las asociaciones verdes, así como su influencia favorable en la actitud hacia la marca.