El marketing y las redes socialesla figura del community manager en las empresas de la comunidad autónoma vasca y la comunidad foral de Navarra

Résumé

Introducción: motivaciones y objetivosgenerales de la investigación.Esta investigación pretende analizar el efecto que la normalización del uso deInternet (y más específicamente la aparición de la Web 2.0, más conocida como la WebSocial) ha generado en las actividades de marketing de las empresas, estudiando lacreación de una nueva figura profesional: el Community Manager.Internet ha dado nuevas capacidades a los consumidores y a los productores.Como consecuencia, el proceso de gestión del marketing tradicional ha cambiadoradicalmente y en un intervalo de tiempo relativamente corto. Las empresas debentener en cuenta esta nueva realidad para aprovechar todo el potencial que lautilización del marketing digital puede ofrecerles para conseguir sus objetivosempresariales. Como resultado de lo anteriormente mencionado, se ha creado unnuevo puesto de trabajo denominado Community Manager, encargado de la gestiónde la identidad digital de la empresa, que asume unas tareas que hasta ahora noexistían dentro de las estrategias del marketing.El número de personas que en alguna ocasión ha ultilizado las TIC (Tecnologías deInformación y Comunicación) crece desde 2005. Según la Encuesta sobreEquipamiento y Uso de TICs en los Hogares del Instituto Nacional de Estadísticarealizada en octubre de 2012, los usuarios frecuentes de Internet en España son el 65%de la población con edades comprendidas entre los 16 y 74 años. Además, el 85,5% seconecta varias veces al día, y el 12,5% casi todos los días. La gran mayoría de lapoblación española se conecta actualmente diariamente a Internet (frente al 5% que lohacía hace 9 años).El acceso masivo a las tecnologías de la información, y una población mucho másproclive a su uso y formada para ello, promueven una relación diferente entre elconsumidor y la empresa. Se ha pasado de una situación en la que el consumidoradoptaba un papel pasivo y las empresas eran las que decidían qué productos ofrecer,quedando el consumidor relegado a ser un mero receptor de impactos, a una situaciónde protagonismo del consumidor en la que es él quien decide qué y cómo quiere quese le ofrezca (Haeckel, Carbone y Berry, 2004).Objetivos de la investigaciónA la hora de definir los objetivos de esta tesis hemos tenido en cuenta lasdificultades que se derivan de la novedad del tema elegido y, por consiguiente, ladificultad de encontrar abundante literatura sobre el tema. No obstante, los objetivosespecíficos de esta tesis doctoral serían los siguientes:1. Conocer y categorizar la literatura académica relativa a las Redes Sociales, alMarketing y al Community Manager.2. Conocer cómo la Web 2.0 ha influido en el proceso de gestión del marketing.3. Conocer las diferentes y más comunes redes sociales, sus características ypeculiaridades.4. Descubrir las potencialidades que presentan las diferentes Redes Sociales paraestrategias de marketing.5. Conocer por qué ha surgido una nueva figura profesional, el CommunityManager, cuáles son sus labores y cómo las universidades han incluido estudiosespecíficos para este nuevo perfil profesional.6. Conocer cómo es la figura del Community Manager en las empresas de laComunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra.7. Conocer cómo es el uso que hacen del euskera en las comunicaciones querealizan las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foralde Navarra en redes sociales.Formulación de HipótesisLas hipótesis nos indican aquello que estamos tratando de probar y puedendefinirse como explicaciones tentativas del fenómeno investigado formuladas amanera de proposiciones.Las características de las hipótesis determinan que los términos de la hipótesis, y larelación planteada entre ellos, deben ser observable y medibles, es decir, tenerreferentes en la realidad. No deben incluir aspectos morales ni cuestiones que nopodamos medir en la realidad.El tema principal de la investigación de esta tesis es la figura del CommunityManager en las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral deNavarra. Las hipótesis que formularemos, por lo tanto, serán las siguientes:¿ A. Sobre la figura del Community Manager:-El Community Manager tiene un perfil de Licenciado en Ciencias de la Comunicación.-El Community Manager trabaja con becarios que le dan soporte.-El Community Manager es la primera vez que ejerce ese puesto en esa empresa.¿ B. Sobre el Community Manager en las empresas de la Comunidad Autónomadel País Vasco y la Foral de Navarra:o B2: Por tamaño de la empresa:-Las empresas de mayor tamaño son las que más externalizan la figura del CommunityManager.-Las empresas de menor tamaño, en su mayoría, no cuentan con la figura deCommunity Manager dentro de su organigrama.-Las empresas de mayor tamaño son las que más actualizan sus perfiles en las redessociales.o B1: Por sectores:-Las empresas Industriales no tienen Community Manager ni presencia en redessociales.-Las empresas de Hostelería y los Medios de Comunicación son las empresas que máspresupuesto destinan a acciones en redes sociales.-Las empresas de Alimentación utilizan las redes sociales para informar de susproductos y servicios.¿ C. Sobre la opinión sobre Community Management de un grupo de expertos enmarketing digital y Community Managemen:-Los expertos afirman que el Community Manager es un puesto que se va a afianzar enlas empresas vascas y navarras.-Los expertos sugieren que cualquiera no puede realizar el trabajo y que para poderrealizar el trabajo de manera profesional el Community Manager debe poseer ciertascaracterísticas imprescindibles.La figura del Community ManagerDe la misma manera que la Revolución Francesa provocó un cambio en losderechos civiles y sociales y la Revolución Industrial generó una nueva forma detrabajar gracias a las nuevas maquinarias, la Revolución Tecnológica que estamosviviendo hoy en día también está cambiando varios conceptos, como por ejemplo, laforma en la que nos relacionamos y nos comunicamos. Apenas hace medio siglo, lagente se agrupaba entorno a una radio, que daba las noticias en tiempo real, algototalmente revolucionario para la época. La tecnología lo está cambiando todo, desdela forma de informarnos de la actualidad, a la forma en la que compramos, pasandopor la forma en la que trabajamos en nuestras empresas (Martínez-Priego, 2012).La importancia del tema del estudio sobre la figura del Community Manager radicaen la actualidad y novedad de la figura profesional dada la rápida incorporación queestá viviendo como profesional de la comunicación online (Castello, 2010).El objetivo de esta investigación es profundizar en el perfil profesional así comodescubrir cómo alguna de las empresas afincadas en la CAPV y en la Comunidad Foralde Navarra ya está introduciendo dicha figura en los departamentos de marketing ycomunicación y cómo otras aún no lo han hecho por diversos motivos. Tambiénqueremos investigar sobre la labor que el Community Manager desempeña, lasdificultades que conllevan un puesto tan nuevo y desconocido y los objetivos de susestrategias en las redes sociales y las comunidades online. Aprovechando dichainvestigación, hemos introducido algunos baremos salariales para conocer el rangosalarial del perfil del Community Manager así como preguntas sobre el idioma que usala empresa en sus perfiles sociales para comunicarse con su comunidad online.La figura del Community Manager surgió en EE.UU., como perfil profesionalresponsable de escuchar a la comunidad online, relacionarse con ella en nombre de laempresa, hacer llegar a su compañía lo que se dice de ella en el mundo digital paraidentificar amenazas u oportunidades e integrar estos espacios en las estrategias denegocio de la empresa. Todo ello con inmediatez y transparencia, utilizando unlenguaje cercano y ofreciendo contenidos relevantes (Castello, 2010).El New York Times contaba en 2010 con un perfil conocido como Social MediaEditor. Lo ejercía Jennifer Preston, una periodista con 25 años de experiencia, que erala encargada de distribuir el contenido del periódico en las redes sociales. Estosgestores de comunidades digitales se encargaban de que el contenido esté donde seencuentran los lectores: en los espacios de la Web 2.0. Preston era la persona queestaba detrás del usuario New York Times en Facebook, Twitter, Flicke, MySpace, etc.,y también quien respondía, conversaba y preguntaba a los internautas quecomentaban la información del periódico en Internet (Castello, 2010).Pero es en España donde, gracias a un rápido afianzamiento de las RedesSociales, se ha visto incrementada su repercusión. Se puede decir, por tanto, que hasido en España donde la figura del Community Manager ha adquirido elcomportamiento de las llamadas burbujas: rápida popularización, establecimiento deuna lucrativa industria en torno al mismo: agencias, consultoras, academias, etc.(Alcántara-López, 2012).Vías de investigación relacionadas con lainvestigación realizadaComo consecuencia de la irrupción de Internet, el consumidor ejerce más controlsobre el mercado de lo que lo hacía en el pasado. No obstante, el poder que la Web2.0 y las Redes Sociales han dado al consumidor está aún por saberse gestionar para elpropio beneficio de la empresa, incluso en las más grandes multinacionales del mundo.Algunas vías de investigación podrían basarse en identificar las vías más adecuadaspara que las empresas puedan utilizar la Web 2.0, las Redes Sociales y la figura delCommunity Manager para hacer un marketing más eficaz.Tomando como punto de partida la figura del Community Manager, son muchoslos nuevos perfiles que las nuevas tecnologías están dando lugar, perfiles profesionalesque están adentrándose cada vez más fuerte en el mercado laboral y que las empresasestán empezando a demandar. Quizás, en un futuro próximo, el Community Managerdeba ir especializándose en alguna de las tareas que actualmente realiza, dando lugarasí a nuevos puestos de trabajo con responsabilidades más concretas y más específicasque las que actualmente desempeña.