Calidad de servicio electrónicouna perspectiva integradora en un contexto de servicios puros

Résumé

La importancia comercial de los servicios electrónicos mediante la aparición de las interacciones entre los clientes y las páginas Web en contextos detallistas online, y su gran potencial de crecimiento, justifican el desarrollo de conceptos y medidas adecuadas de la calidad de servicio en contextos electrónicos. La hipótesis de partida de este trabajo es que las organizaciones enfocadas hacia una estrategia relacional orientada al cliente, desarrollan actividades de marketing que impulsen encuentros interpersonales de servicio de calidad en el canal personal, y encuentros de autoservicio de calidad en el canal electrónico. Nuestra perspectiva es, por tanto, que la adopción de comportamientos de marketing estratégico que lleven a la obtención de mejores niveles de calidad en los canales electrónico y personal, se convierte en una fuente principal de ventaja competitiva y contribuye al logro de uno de los principales objetivos empresariales, el rendimiento de los vendedores. Para ello, proponemos y validamos la escala de e-Calidad denominada Marketing de la Página Web en el contexto de las entidades bancarias establecidas en el País Vasco, e integramos esa escala con otras actividades de Marketing en un mismo marco teórico. Consideramos conjuntamente el canal de venta personal y el canal Internet. Por último, proponemos un modelo conceptual integrador, que relaciona algunos de estos elementos de marketing con uno de sus antecedentes, la Orientación al Cliente y una de sus consecuencias, el Rendimiento Comercial, y contrastamos el modelo en términos de fiabilidad y validez. Los resultados sugieren, entre otras cuestiones, que el canal personal continúa siendo el más importante en la gestión de las relaciones con los clientes, pero que las entidades bancarias deberían cuidar la calidad de sus páginas Web e invertir en ellas, si quieren potenciar el rendimiento comercial de sus vendedores.